5 особенностей продвижения ИТ-компаний на b2b-рынке

ИТ-продукты для большого бизнеса — это сложные и специфичные системы для ограниченного круга потребителей. Отношения с клиентами в этой сфере не бывают краткосрочными: до непосредственной сделки необходимо доказать свою экспертность и стабильность, рассказать заказчику как работает технология, чем она поможет бизнесу и как повлияет на его финансовый результат. Директор по маркетингу iFellow Олеся Лачугина рассказывает про особенности продвижения ИТ-компаний на b2b-рынке с акцентом на enterprise-сегмент.

Сегментация ИТ-компаний по целевой аудитории

Рынок информационных технологий, с точки зрения потенциальных потребителей, глобально делится на b2b и b2c-сегменты. И если для второго предлагаются «коробочные продукты» — готовый софт для единственного, конечного пользователя, то первый сегмент предполагает разные модели сотрудничества в зависимости от потребностей и бюджетов клиента. В b2c цикл сделки короткий — покупатель оплачивает продукт или подписку на него и приступает к эксплуатации. Он пользуется исходной версией ПО, в большинстве случае максимум что ему доступно — это настройка продукта под собственные потребности.

B2B-сегмент подразделяется на:

• массовый — это продукты для небольшого бизнеса, тоже часто «коробочные»;
• средний — готовые решения, но с возможностью кастомизации под потребности;
• крупный — enterprise, который отличается глубокой переработкой каждой применяемой технологии под нужды клиента. Именно здесь речь идет о больших сложных проектах, долгой работе с заказчиком (от полугода) и, конечно же, соответствующих бюджетах. Таких клиентов для всего ИТ-рынка не более 1000, об особенностях продвижения именно на эту целевую аудиторию мы и поговорим.

Особенности продвижения

Нулевая импульсивность и эмоциональность

Для b2c характерны эмоциональные, импульсивные покупки. Люди легко принимают решение об увеличении затрат на понравившийся продукт.

В b2b невозможны спонтанные сделки, потребители действуют в рамках обозначенного бюджета и установок руководства. И чем крупнее бизнес клиента, тем взвешеннее каждая закупка. На кону и большие затраты, и репутация специалиста, который принимает решение о выделении бюджета, — от него ждут не только соблюдения плана расходов, но и положительного влияния ИТ-продукта на прибыль. Поэтому ЛПР все подробно рассчитывает, анализирует и сравнивает актуальные предложения.

С бизнес-аудиторией говорят на языке выгод: перед началом продвижения того или иного решения, необходимо тщательно проанализировать потребности потенциальных клиентов, направления, которые закрывает ваш продукт, соотношение затрат на его внедрение и отдачу, сроки проекта, описать успешные кейсы.

Упаковывать информацию нужно в несколько сообщений, каждое из которых распространять в разных форматах: публикации в СМИ, рассылки, участие в профессиональных мероприятиях и так далее. Важно регулярно, на протяжении длительного времени и четко проводить коммуникацию с целевой аудиторией, чтобы примелькаться и заслужить доверие. Это работает как на спрос сегодняшнего дня, так и на отложенные потребности, о которых будет чуть ниже.

Узкая целевая аудитория

Дорогими кастомными системами пользуются финансовые, телекоммуникационные и крупные промышленные предприятия — в России таких компаний наберется несколько сотен. Из-за узости сегмента на первый план выходит account-based marketing, когда маркетологи рассматривают каждого клиента как отдельный рынок.

У крупных компаний много направлений бизнеса и потребностей, а значит и локальных целевых аудиторий. Например, пользователями системы электронного документооборота могут быть менеджеры продаж, бухгалтеры, юристы, производственный отдел и другие. И все это — разные аудитории с уникальными потребностями и проблемами.

Взаимодействие с крупным клиентом по модели account-based marketing начинается с его тщательного изучения: бизнес-направлений, организационной структуры, вектора инвестиций. Важно понимать общую стратегию предприятия. Это лидер отрасли или отстающая в цифровизации организация? Возможно, оно стоит в стороне и делает упор на качественном сервисе? В зависимости от ответов на эти вопросы меняются решения и аргументы в пользу вашего предложения. Изучив крупного клиента как отдельный рынок, выявленные потребности ИТ-компания проецирует на свой портфель экспертизы, чтобы предложить точечные решения возникающих задач.

Формирование имиджа через контент-маркетинг

В основе продвижения ИТ-компании на b2b-рынке — контент. Клиентам рассказывают про знакомые процессы, чтобы они увидели в описании себя. Статьи, посты в социальных сетях, обзоры в СМИ — все направлено на знакомство с технологией, совместимостью с другими решениями и подходом к поддержке пользователей после внедрения. Контент-маркетинг формирует имидж разработчика или интегратора, демонстрирует экспертизу и «цепляет» внимание клиента.

Коммуникации строят на языке потребностей и проблем клиента. Непонимание терминологии и технологий приводит к неудовлетворительному результату. В лучшем случае к нулевым обращениям. Но иногда нелепые ошибки портят репутацию — в глазах потребителей ИТ-компания становится непрофессиональной.

Контент-маркетолог — ключевая фигура в маркетинге, он должен знать продукт и рынок. Первые два года такие специалисты учатся понимать потребности и язык аудитории. На профессиональный уровень выходят спустя 3–5 лет работы в ИТ-отрасли, когда становятся способны качественно раскрыть преимущества продуктов. Поэтому важно на коммуникации брать опытного сотрудника, молодые специалисты здесь могут выступать лишь в качестве помощников.

Создание сильного HR-бренда

Успех ИТ-компании зависит от интеллектуального потенциала сотрудников. Какие задачи они решают, насколько ответственно выполняют работу и комфортно ли чувствуют себя в корпоративной структуре, готовы ли в ней развиваться.

HR-бренд важен для продвижения, хоть и влияет на продажи только косвенно. Даже после популяризации ИТ и ухода зарубежных компаний на рынке остается дефицит квалифицированных кадров. Люди после краткосрочных курсов не справляются со сложными задачами, которые возникают при работе на b2b-рынке. Охота за лучшими командами рынка, которые способны реализовывать проекты федерального масштаба, в самом разгаре, поэтому в задачи маркетинга входит формирование сильного HR-бренда.

Здесь также правит контент: через него демонстрируют хорошие условия работы и здоровую корпоративную атмосферу. Помогают и регулярные встречи и полезные мероприятия для айтишников.

Конечная задача — сделать компанию настолько привлекательной, чтобы крутые специалисты могли снизить финансовые ожидания ради интересных задач и нравящихся подходов и методов работы. Так растет продуктивность команд, снижается текучка, а руководство строит стабильное предприятие.

Есть еще один бонус: сегодняшние действующие или потенциальные сотрудники завтра могут стать заказчиками. И сильный HR-бренд — это отличный способ заслужить доверие к компании.

Работа с отложенными потребностями

Часто потребители интересуются ИТ-продуктами на перспективу. Они оставляют запросы, но не имеют острой необходимости во внедрении. Возможно, сейчас не хватает средств или времени.

Бизнес не стоит на месте, компании развиваются, улучшают финансовое положение и сталкиваются с новыми потребностями. Через 6–8 месяцев потенциальный клиент может вернуться к вопросу внедрения продукта.

В течение этого времени маркетинг должен оставаться на связи. Продолжать коммуникации, рассказывать про экспертизу, показывать кейсы и делиться новостями. Если оставаться на виду, в момент потребности у клиента не возникнет вопроса, куда обращаться за решением.

Особенности оценки результатов маркетинга

На b2b enterprise рынке заказчики редко начинают сотрудничество с крупных контрактов. На старте ограничиваются недорогими пилотными проектами, чтобы оценить подрядчика, посмотреть на экспертизу и подход к формированию команд. Если потребителя все устраивает, в последующие годы он расширяет взаимодействие.

В среднем ежегодно маркетинговые лиды приносят ~ 20% новых сделок и 5% от оборота. В зависимости от направления цифры могут меняться, но суть остается прежней: не корректно оценивать эффективность маркетинга в первый год работы. Так как в крупном сегменте длинный цикл сделки, то к полноценным проектам партнеры приходят через 2–3 года, тогда же будет справедливо оценить работу маркетинга.

Продвижение ИТ-компаний на b2b-рынке — трудоемкий, длительный процесс. Вложения в миллионы рублей могут начать приносить первые результаты только через годы. Для достижения успеха должна быть четкая стратегия и квалифицированная команда, которая разбирается в ИТ и умеет говорить с крупными клиентами на одном языке.