К чему приводят ошибки в маркетинговой стратегии и как их исправить?
Директор по маркетингу компании iFellow Олеся Лачугина – о правилах оценки и коррекции маркетинговой стратегии b2b-компании во времена экономической нестабильности.
– Какую цену платят компании при выборе неправильной стратегии маркетингового продвижения?
Неподходящая стратегия продвижения в b2b всегда имеет отсроченный результат и в моменте может не оказать существенного влияния на компанию, также не сразу представляется возможным его отследить из-за особенностей работы с крупным b2b-сегментом. Но на горизонте 1,5-3 лет такая ошибка всегда даст снижение продаж и увеличение стоимости привлечения клиентов, что, безусловно, скажется на эффективности и маржинальности бизнеса.
– Когда стоит пересмотреть выбранную стратегию, какие признаки и события могут стать поводом?
Поступательное снижение продаж без видимых причин, внутренних или внешних. Когда все остальные факторы в порядке, а подразделения компании работают слаженно, но при этом наблюдается падение спроса и/или уменьшение среднего чека – это вопрос к маркетингу и к стратегии продвижения.
Второе – это незапланированный рост стоимости привлечения новых клиентов: усилия, затрачиваемые на появление заказчиков, начинают обходиться компании дороже, чем изначально предусмотрено финансовой моделью. В текущем моменте отклонения могут быть незначительными, но, допустим, в пределах года динамику нужно обязательно отслеживать.
Следующий фактор, при котором может потребоваться вернуться в точку формирования маркетинговой стратегии – значительные рыночные изменения. Их можно разделить на две составляющие: первая – это трансформация среды обитания компании в принципе. Например, серьезные геополитические потрясения, какие-то финансовые пертурбации на отраслевом рынке. Вторая – существенные перемены, связанные с ближайшим конкурентным окружением. Как правило, пул компаний в нем не превышает 5-7 организаций. Если он больше – возможно, конкурентная среда изначально была очерчена не совсем точно. Например, у другого игрока появился новый прорывной продукт или революционная услуга, способная поменять структуру рынка, или произошла сделка по слиянию-поглощению, или кто-то из участников закрыл компанию, это значит, что факторы внешней среды изменились, и стратегию надо адаптировать. Кроме того, ее следует скорректировать, если актуализируется портфель предложений вашей организации. Появление нового продукта, услуги или направления бизнеса требует не только дополнительной маркетинговой активности, но и пересмотра в целом всей политики, чтобы актуальное решение было качественно и эффективно интегрировано в общий план. Ведь новое предложение в портфеле компании потребует смещения фокусов и пересмотра стоимости привлечения клиентов.
– Каким образом можно скорректировать стратегию?
Пересмотр стратегии нужно начинать с определения целей и задач компании. Потому что, если мы, например, говорим об изменении внешних факторов и встраивании в трансформирующуюся среду, здесь нужно пересматривать не тактику, как мы действуем на рынке, а стратегию – чего хотим на нем достичь и как себя видим. Лидерами, готовыми вкладываться в инновации и быть на два шага впереди, принимая во внимание соответствующие расходы на поддержание стратегии. Или последователями, которые опираются на уже апробированные практики, избегая тем самым ошибок, но и лишая себя шансов на прорыв. А иногда компании приходится занимать условно оборонительную позицию, а задача маркетинга – удерживать текущее место на рынке. От общей стратегии бизнеса и зависят наши дальнейшие действия. Еще один обязательный пункт – пересмотр целевой аудитории, может потребоваться более тщательная ее сегментация.
– Если говорить о кризисных или сложных условиях – работают ли традиционные маркетинговые инструменты? Стоит ли искать новый сценарий диалога с аудиторией?
Да, безусловно, это требует пересмотра каналов продвижения и ключевых сообщений. Контент необходимо дорабатывать в зависимости от принятой антикризисной маркетинговой стратегии: что транслируем аудитории, какую экспертизу, под каким углом ее подаем. Здесь очень важно попасть в боль клиентов. Бывает, что их интересуют ваши прежние услуги или продукты, но иначе упакованные. Или на первый план могут выйти предложения, которые ранее развивались в фоновом режиме. Поэтому стоит обратить внимание на корректировку именно стратегии формирования контента и инструментов его донесения.
Тот же b2b-сегмент активно использовал социальные сети до определенного момента, но затем аудитория ушла из ключевых деловых соцсетей, а замены им так и не найдено. Если, например, Facebook* был активной площадкой для продвижения b2b, то «ВКонтакте» не стал ее заменой. Да, во многом эту функцию взял на себя Телеграм, но мы не можем использовать здесь те же самые инструменты. Кроме того, при смене каналов мы сталкиваемся с тем, что они несопоставимы по уровню зрелости и однородности целевой аудитории. И нужно учитывать особенности работы на развивающейся площадке. Телеграм прогрессирует так быстро, что стратегия меняется фактически непрерывно.
– Нужно ли в сложных экономических условиях сокращать бюджеты на продвижение?
В b2b можно достаточно существенно сократить расходы на маркетинговое продвижение на какое-то время без ощутимых потерь. Это связано с узостью сегмента и стабильностью аудитории. Если компания год за годом вкладывала достаточно ресурсов в серьезный имидж, узнаваемость и хорошо сформулированную экспертизу, то в сложной ситуации сократить расходы на определенные каналы продвижения вполне допустимо, особенно при условии, что продуктовая линейка или состав услуг серьезно не меняется. Если предложение для целевой аудитории прежнее, то существенное сокращение расходов на рекламу, пиар, диджитал-продвижение может не повлиять на бизнес, поскольку накопленный эффект за предыдущие годы будет какое-то время тянуть компанию. Соответственно, можно перейти в поддерживающий «фоновый» режим, но важно сфокусироваться на том, чтобы не потерять свои наработки.
Но если компания в результате кризисных явлений поменяла продуктовую стратегию, то сокращать бюджеты нужно очень внимательно и не более чем на 30%. При сохранении линейки продуктов или услуг можно переходить в фоновый режим на год-полтора и сокращать расходы и на 60%. Иногда компании полностью срезают маркетинговый бюджет, что называется, под ноль. Может показаться, что это хорошая экономия, какое-то время действительно получится не терять в лидогенерации по инерции. Но через полтора-три года, в зависимости от специфики бизнеса, когда ситуация стабилизируется, ваши конкуренты окажутся впереди, а быстро нарастить маркетинговую экспертизу в компании будет уже невозможно и придется выстраивать функцию заново.
– Стоит ли в период кризиса обновлять пакеты услуг?
Как правило, в этот период происходит смещение фокусов. Например, в линейках ИТ-компаний всегда были унифицированные коммуникации. Рынок постепенно рос, заказчики их внедряли. Но когда вся страна ушла на карантин, бизнесу в срочном порядке потребовалось обновление инфраструктуры, внедрение унифицированных коммуникаций и средств для коллективной работы. У ИТ-компаний, прежде не делавших ставку на такие продукты, и основная маркетинговая нагрузка которых лежала на других решениях, поменялись предложения – на соответствующие кризису. И навык оперативно перестраиваться, безусловно, полезен.
Но вводить в таких ситуациях в линейку что-то совершенно новое – едва ли это возымеет успех в b2b-сегменте. Для нашей целевой аудитории главное — это экспертиза, а ее нельзя наработать за один день. Создание новых продуктов, открытие направлений требует больших инвестиций, а к моменту, когда экспертиза достигнет серьезного уровня, уже и ситуация изменится.
А вот когда компания трансформируется под текущие реалии, это всегда идет на пользу имиджу — дает партнерам ощущение стабильности, показывает, что она не отстает от динамики рынка. В трудное время даже крупным игрокам важно обращать внимание на небольшие решения, предлагать скидки или выделять ресурсы на консультирование клиентов в круглосуточном режиме – это всегда находит хороший отклик, потому что компания таким образом помогает партнерам. А в b2b-сегменте это очень ценится.
*Facebook — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России признана экстремистской и запрещена
