Как устроен маркетинг в высокотехнологичной B2B-компании
Интеллектуальное ядро, высокая экспертность и другие нюансы работы inhouse-маркетинга в ИТ-индустрии.
Директор по маркетингу российской ИТ-компании iFellow Олеся Лачугина рассказывает, какие задачи стоят перед её командой и как они их решают.
iFellow работает в секторе large enterprise: клиенты здесь — крупнейшие банки, страховые компании, ритейл-игроки. Проекты с ними длительные в реализации и высокобюджетные. А сами продукты — это высоконагруженные решения, например, предусматривающие одномоментную работу более тысячи пользователей. Такие системы требуют поэтапного подхода: консалтинга, кастомизации, внедрения, обучения сотрудников, последующей поддержки.
И если маркетинговые задачи в крупном B2B секторе по сути ничем не отличаются от любых других сегментов, то сценарии их решения — да.
Маркетинг в ИТ-компании традиционно работает в двух стратегических блоках: экспертная узнаваемость по «заданным» направлениям и лидогенерация. Это самостоятельные, но тесно связанные между собой направления, в полном объёме базирующиеся на контенте и правильном позиционировании технологической экспертизы.
Как формируется маркетинговая команда и какие навыки нужны специалистам на этом рынке
Ключевая компетенция, которая необходима для работы в маркетинге высокотехнологичной B2B-компании — понимание особенностей сегмента и владение отраслевой спецификой. Эти качества обеспечат результативное использование прикладных навыков.
Специалисты, создающие контент, должны не только быть грамотными и хорошо пишущими. Их базовый скилл — переводить с «птичьего языка» на русский. Понять, что подразумевал эксперт, разобраться в сути технологии и хитросплетениях функциональности программного обеспечения, а потом рассказать об этом понятно и ёмко под силу не каждому. Даже профильные медиа не всегда справляются с этой задачей.
Дизайнерам также важно представлять портрет ЦА и понимать, что решения здесь никогда не принимаются под воздействием эмоций. Нашими клиентами движет максимально прагматичный подход, а значит и визуальный ряд должен апеллировать к аналитическому восприятию, давать ощущение полезности. Это касается и цветовых решений, и насыщенности визуальных образов, и ассоциативных настроек.
К сотрудникам, которые занимаются прямым маркетингом, например, организацией мероприятий, подготовкой мерча, рассылками или рекламой, не нужно так глубоко погружаться в рынок. Им достаточно хорошо владеть инструментами и понимать важность аналитики при оценке эффективности.
Костяк команды — классические маркетологи с глубоким пониманием ИТ-специфики. Как правило, на начальных этапах такие специалисты могут охватывать весь цикл работ самостоятельно. Но по мере расширения команды маркетологи становятся «носителями экспертизы», интеллектуальным ядром, а операционную деятельность берут на себя узконаправленные специалисты.
Главная сложность при формировании команды маркетинга в нашем случае — дефицит людей с глубокой отраслевой экспертизой. Грамотных ИТ-маркетологов очень мало. И компаний, в которых можно получить релевантный опыт, намного меньше, чем кажется. Не все ИТ-игроки относятся к маркетингу серьёзно. Значительная часть обходится минимальными усилиями. Западные же компании, не умаляя их заслуг и достоинств, не спешили формировать на российском рынке сильные маркетинговые подразделения. Тот контент, который закладывает основу продвижения и формирует УТП, был создан зарубежными специалистами, а в России работали уже в части адаптации контента, дистрибуции и контроля ко-маркетинговых программ.
Важно учитывать, что у большой части таких кампаний среди задач было израсходование бюджета, выделенного зарубежным вендором для российского рынка, так называемых «маркетинговых фондов». То есть это давало больше возможностей для имиджевых манёвров без оглядки на конечную бизнес-эффективность.
Зачем высокотехнологичному B2B игроку маркетинг inhouse? Можно ли отдать эти функции на аутсорс агентствам?
Ядро продвижения высокотехнологичной компании — экспертный контент. Создавать его можно лишь будучи глубоко погружённым в продукты, бизнес-процессы и специфику деятельности компании. Именно поэтому невозможно обойтись агентством. Несмотря на профессионализм в части маркетинга, PR или digital-инструментов, его сотрудники не смогут выдать достаточно качественный контент без контроля и поддержки со стороны клиента.
В случае, когда на стороне заказчика есть достаточно сильный, профессиональный маркетолог, прикладные задачи так или иначе можно передать на аутсорс. Организация мероприятий, райтинг, дизайн и даже лидогенерационные кампании могут быть реализованы привлечёнными агентствами, но лишь при условии адекватной постановки ТЗ и контентной поддержки. То есть маркетинговая стратегия и комплексное управление всё равно могут осуществляться только inhouse.
Направления работы подразделения маркетинга: на чём сосредоточены усилия
УТП — наше всё. Мы формируем каталог экспертизы так, чтобы, с одной стороны, попасть в потребности клиентов и предугадать их желания и нужды (и успеть к ним подготовиться). А с другой — дистанцироваться от ближайшего конкурентного окружения.
Любой программный продукт или услуга в ИТ-индустрии могут быть отнесены к конкретной категории. Эта разбивка существует давно и изменения происходят достаточно медленно.
Что имеется в виду? Существуют классы продуктов/услуг: CRM (customer relationship management), ERP-системы (enterprise resource planning), RPA (robotic process automation) и другие.
А вот СЭД (системы электронного документооборота) — как раз пример трансформации. Изначально была доступна автоматизация только «классических» документов, технические ограничения не позволяли согласовывать, комментировать видеофайлы, документы в виде картинок. Но затем, следуя за потребностью бизнеса, такие системы «превратились» в ECM (enterprise content management).
Важно, что в случае с ИТ-рынком внутри любого класса продуктов или услуг не найти полных аналогов с точки зрения функциональности, сервиса, экспертизы. То есть две ERP-системы не будут идентичны, прямого сравнения здесь не получится. При смене продукта неминуема потеря каких-то свойств или приобретение новых.
Поэтому обозначить особенности и конкурентные преимущества — ключевая задача маркетинга. Что приятно, на ИТ-рынке нет необходимости что-то притягивать за уши или сочинять, цель здесь — правильно сформулировать уникальность предложения, достоинства продукта.
Причём работает и обратная логика. Исходя из понимания клиентского спроса, можно определить УТП и передать его в реализацию технологическим экспертам. При корректной постановке задачи воплощение от идеи до MVP (minimum viable product) занимает незначительное время, и проверка маркетинговых гипотез происходит достаточно оперативно. Это важно, поскольку циклы сделок в ИТ-индустрии очень длинные. Цепочка коммуникации с клиентом может занимать от 3 до 12 месяцев.
Повторюсь, в основе нашей работы всегда лежит контент. Интеллектуальное ядро — единственный способ донести ценность экспертизы компании для клиента. Следующий пласт работ — дистрибуция этого контента. Необходимо выбрать каналы коммуникации: массовые инструменты не работают, аудитория печатных изданий драматично сократилась, digital-сегмент забирает максимум.
Мы при оценке эффективности каналов останавливаемся на тех, что сфокусированы на конкретных группах целевой аудитории и имеют сходный с нами профиль потребителя, меньше внимания уделяя охвату. Всегда внимательно смотрим на стоимость, уровень экспертности и доверия со стороны ЦА.
Ещё один важный фактор — протяжённость во времени. Предпочтение отдаётся форматам, которые хорошо индексируются в сети и решают сразу несколько задач. Например, традиционная серия вебинаров приносит не только хороший результат в части лидогенерации, но и при комплексном анонсировании и контентном сопровождении работает на узнаваемость бренда.
Важно отметить, что PR, который в других отраслях — вполне самостоятельное направление, в технологических компаниях выполняет роль одного из каналов дистрибуции экспертного контента. Что никак не умаляет эффективности данного инструмента в формировании узнаваемости бренда.
Как строится взаимодействие маркетинга с другими подразделениями компании
Маркетинг в ИТ-компании главным образом взаимодействует с коммерческим департаментом и так называемым производством.
Совместные активности с коммерческой службой: профили целевых клиентов, сегментация, моделирование воронки продаж, планы маркетинговых мероприятий, операционная поддержка продаж. Под производством могут подразумевать практики по направлениям деятельности или классам систем, продуктовые подразделения, центры компетенций по вертикалям или технологиям.
Также маркетинг плотно взаимодействует с партнёрским отделом. Эта крайне важно для ИТ-рынка в части развития сети партнёров по внедрению продуктов, тестирования их на совместимость и объединённого продвижения. Возможны и эффективные кооперации для компаний, чьи продукты/услуги комплиментарны и не конкурируют между собой.
Сотрудники этих отделов — ключевые спикеры, источники контента, которые дают маркетологам возможность формировать интеллектуальную основу бренда.
Таким образом, эффективный маркетинг для ИТ-компании — это база для построения долгосрочных взаимоотношений с клиентами. Наша задача в том, чтобы компанию знали и уважали в отрасли. И когда потребуется услуга соответствующего профиля, имелась устойчивая ассоциативная связь с брендом.
